苹果向中国用户征“税” 最终会吞噬自己

　　最近，苹果在中国的声誉可不太好，满屏都在声讨苹果，这和前几年满屏都是“果粉”形成鲜明对比。不仅感叹，新时代真是三五年河东三五年河西啊！

　　近日，苹果又下架近3万个中国地区的APP应用，其中游戏类应用超1万个。据业内推测，苹果所谓针对不安全类的“热更新”应用下架，用意实则为警告绕开苹果商店支付渠道的“打赏类”应用开发者。也就是说，要不你就被下架，要不缴纳收入30%的过路费。

　　事实上，从今年3月开始一直到苹果开始大规模下架APP的6月，苹果公司已经多次向开发者发送警告函，以强硬的姿态要求开发者删除自己应用中有关热更新的框架，否则就要强制下架。

　　在此期间的4 月 19 日，苹果和微信还进行了一轮PK，当天微信官方突然发布声明称，受苹果公司新规定影响，2017 年 4 月 19 日 17:00 起，iOS 版微信公众平台赞赏功能将被关闭， 安卓等其他版本微信赞赏功能不受影响。之所以如此，原因是苹果要征收微信公众号赞赏款的30%作为过路费，而且还要通过苹果支付。由于腾讯有自己的支付系统，再加上苹果如此绑架，微信坚决不从，于是谈崩，苹果终端在微信公众号的赞赏功能只能被屏蔽。

　　综上所述我们可以看出，苹果公司的根本目的就是，所有在App Store 的应用产生的现金流，都要用苹果支付通道支付，并且没有任何选择地接受30%的“苹果税”。微信由于用户规模足够大，腾讯当然不会接受这一条款，于是也就只能关闭苹果手机的赞赏入口。

　　当然，苹果也是不敢下架微信的，因为如果把微信下架，用户就必须在微信和苹果手机之间做出选择。考虑到用户粘度，如果苹果真的下架微信的 App ，估计中国用户大部分最终都会选择放弃苹果手机而非微信。因为，手机可以换，但微信却没有替代品。基于此，苹果公司并不敢冒这样的险。但是，对于其他用户量小的App来说，那苹果当然就可以想杀就杀了，这就有了3万App 被下架的惨剧。

　　笔者之前分析过，苹果之所以出此“杀招”，根本原因就是三点：

　　一、2017年1季度，苹果在中国市场的市场占有率从两年前同期的16%下降到了9%。也就是说，在中国终端市场正在饱和的情况下，苹果手机的市场占有率是在不断下滑的。相关数据显示，下滑幅度在季度数据上高达三成。

　　二、2016年，中国成为苹果应用商店的最大市场，收入超过了美国市场。据媒体报道，去年四季度，苹果软件商店在中国市场的收入超过了20亿美元，已经超过了美国、日本两大市场，成为苹果最大市场。但是，20亿美元相比中国市场四五百亿美元的终端硬件年收入，差距还是太大了。

　　考虑到全球终端市场的饱和，苹果增收需要通过其App Store，因为它除了这个平台其实并没有其它可以增收的平台。所以，苹果只能将刀砍向App开发者。但这很可能会导致App Store 增收速度远远落后于终端收入下跌速度。

　　三、苹果在力推其Apple pay。由于支付的便利性存在欠缺及介入移动支付市场太晚，在中国移动支付已经被阿里和腾讯瓜分得差不多的情况下，苹果向市场推动其移动支付的进程很不顺利，虽然他们当初也捆绑了银联，但市场占有率依然很低。最近，银联已经开始另谋出路，与各大商业银行推进移动支付，苹果在中国移动支付市场更显得势单力孤。如果通过威逼，最终迫使App 应用的付费走苹果支付，那么伤害的虽然是App 开发者，但得利的是苹果。

　　苹果这么做，笔者认为还有另一个原因，那就是在手机终端越来越同质化的今天，苹果手机过去建立的技术优势已基本不存在了，这必然会导致本已饱和的市场出现分流。终端出现分流，原来寄予厚望的智能穿戴也没发展起来，其它产业也还没见效，苹果实际上增长压力非常之大，可以说有些捉襟见肘。与此同时，过去些年苹果在软件体系上并没什么突破，在App的市场价值越来越大的今天，苹果突然发现自己除了App Store 之外，根本没有可以拿来增收的点。而这一切的根源，在笔者看来，从根本上说还是苹果的创新能力已经大不如前，或者说是经过数年的发展，市场广泛的创新已经让苹果在那些新领域追赶不上。

　　譬如，在社交媒体方面，市场早已被瓜分殆尽，苹果毫无插手余地。而没有电商平台，没有社交平台的苹果，其实很大程度上已经失去了对用户的话语权，这也是为什么苹果支付一直无法在中国推进的根本原因。

　　事实上，莫说苹果公司，银联和中国的商业银行不也一样因为怠慢移动支付而付出代价了吗？现在中国的移动支付市场连中国本土的国企都难以撼动，又何况外来的和尚——苹果公司呢？

　　在这种背景下，一方面有增长增收压力，另一方面又找不到新的增长点，创新能力也不断下滑，终端与竞品的同质性正在增加。如果再不能突破，苹果全球第一市值的公司是很难维持的，这应该就是30%“苹果税”出现的根源。

　　苹果公司的决策，应该说已经是经过深思熟虑地进行了研讨考量，是权衡利弊的结果。但在笔者看来，苹果公司恐怕在五个核心要素上对中国市场考量不足：

　　一、得罪中国用户，后果严重。

　　中国正在努力实现着中华民族伟大复兴，这个阶段的中国已经很有力量，中国人也都感受到了这一点，所以中国人特别需要尊重，民族情绪也比较重。可以毫不夸张地说，谁对中国不尊重，那必然会付出惨重代价。

　　韩国因“萨德”得罪中国，结果如何？韩国乐天因“萨德”得罪中国结果如何？苹果也不例外，这种不顾市场情绪的傲慢专断会让中国消费者非常反感，而这又会大幅挤压苹果在中国的市场。这些负面作用的传导需要一个周期，这个周期就是苹果手机用户手机的使用寿命。笔者认为，当他们再进行手机换代时，非常大的可能会放弃再度选择新款苹果，而是选择国产品牌。一旦这种错误铸成，半年一年后开始逐渐凸显出问题，再改就来不及了。而苹果得罪中国用户的后果，预计会在2018年会逐渐显现出来。

　　二、App Store 活力的下降，会削弱苹果终端的竞争力。

　　苹果下架大量 App ，虽然看似用户安全了，但这种封闭在创新能力不能绝对领先的情况下，越往后会越落后、活性越差，这一点就像朝鲜一样，越落后越封闭，越封闭越落后，恶性循环。不能热更新，伤及用户体验，最终会削弱苹果终端的市场竞争力，随着时间推移用户越来越觉得安卓手机更好用而非苹果。

　　三、国产手机终端对苹果手机终端形成的替代趋势正在形成。

　　中国手机发展非常迅速，现在真正统治中国市场的还是国产手机，苹果、三星都面临更大程度的被替代，这种趋势正在形成。但是，显然苹果的做法不是在对抗这种趋势，而是加速形成这种趋势。

　　四、中国消费者习惯消费增值服务，对平台“过路费”极其反感，这会削弱苹果的用户体验。

　　中国消费者美国消费者差异很大，中国消费者对习以为常的基础服务已经习惯了免费，他们更愿意为增值服务付费，换句话说他们非常在意他们是否支付费用的选择权。然而，苹果的“过路费”会让用户非常反感，他们会认为自己的正当权益被侵犯了。这种恶感，当然会削弱苹果的用户体验。作为以用户体验见长的苹果公司来说，这的的确确会形成对苹果的打击。

　　五、苹果的“苹果税”有一定的法律风险。

　　在中国，任何拥有一定垄断权力的企业，当它们滥用这种权力对消费者收取不合理的费用时，都可能遭到反垄断调查。苹果公司一旦被监管部门盯上，苹果公司就可能因涉嫌垄断而被调查。如若真的出现这种情况，苹果在中国的业务将会遭受更重的市场打击。

　　当苹果公司对市场风险、政策风险考虑不足，并且出台引发如此争议的政策时，那么如果持续得不到市场认可，最终的结果就是市场份额滑铁卢式下跌。

　　苹果到底会不会自食恶果，我们2018年后再看！而在笔者看来，苹果很大概率会搬起石头砸到自己的脚！